2025年10月20日晚8点，天猫双11正式拉开帷幕。这场被业界誉为“史上优惠力度最大”的购物狂欢，首小时即交出亮眼成绩单：80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交额超去年全天。在500亿消费券、国补政策及新品首发的三重驱动下，美妆、运动户外、3C数码及家电家装家居品类迎来爆发式增长，消费者热情点燃全年消费高潮。
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美妆品牌6分钟破亿，头部品牌双位数增长
作为双11传统强势品类，美妆品牌今年爆发速度再创新高。开卖仅6分钟，珀莱雅率先突破亿元大关，随后雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅等国际大牌紧随其后，10分钟内8个品牌集体破亿，超过去年同期表现。首小时战报显示，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌成交额同比实现双位数增长，而同频、达尔肤、花知晓等新锐品牌首小时成交即超去年首日，展现出国货美妆的强劲崛起势头。
“今年消费者对高端护肤和功效型产品的需求明显提升。”天猫美妆行业负责人分析称，叠加平台满减、消费券及品牌自有优惠，部分大牌套装价格较日常低至5折，直接拉动消费决策。数据显示，开卖首小时，美妆品类整体成交额同比增长35%，其中抗老、修护类精华产品销量占比超60%。
运动户外15分钟8品牌破亿，小众品牌异军突起
运动户外赛道延续近年高增长态势，首小时呈现“国际品牌与新锐势力齐飞”的格局。斐乐、耐克、lululemon分别在6分钟、12分钟、15分钟内破亿，adidas、安踏、骆驼、迪桑特则在30分钟内相继迈入亿元俱乐部。更值得关注的是，昂跑、Hoka One One、Helly Hansen等专业运动品牌首小时成交超去年首日，反映出细分市场需求的深度释放。
“户外热潮从装备向生活方式延伸。”运动行业分析师指出，今年双11，骑行服、登山鞋、露营装备等品类增速超50%，而智能运动手表、运动耳机等科技单品也受到热捧。平台数据显示，开卖首小时，运动户外品类成交额同比增长42%，其中95后消费者占比达45%。
国补叠加双11优惠，家电家装家居1小时8品牌破亿
在“以旧换新”国补政策与天猫双11优惠的双重刺激下，家电家装家居品类迎来全年最大规模换新消费。海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售1小时内迅速破亿，其中扫地机器人、智能冰箱、节能空调等品类销量激增。据平台介绍，消费者购买家电可享国补15%叠加平台85折优惠，部分爆款低至5折，直接拉动高端家电销售。
“今年双11是家电换新的最佳窗口期。”天猫家电行业负责人透露，首小时数据显示，一级能效空调、洗烘一体机等绿色家电销量同比增长60%，而源氏木语等家居品牌通过“满3000减500”等优惠，实现客单价同比提升25%。
3C数码新品首发引爆，iPhone17两小时超去年全天
3C数码品类凭借新品首发优势成为增长黑马。iPhone17系列在天猫全球首发，开售不到两小时，苹果官方旗舰店iPhone系列成交额即超去年全天；AirPods 4、Apple Watch S11等新品首小时成交破千万。此外，iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品也表现亮眼，带动3C数码品类首小时成交额同比增长50%。
“新品+优惠是3C消费的核心驱动力。”平台3C行业负责人表示，今年双11，超过200款数码新品在天猫首发，配合分期免息、以旧换新补贴等政策，有效激发了年轻群体的换机需求。数据显示，95后及00后消费者占比达38%，成为3C消费主力军。
直播电商再创新高，李佳琦等超头直播间首小时破亿
直播电商延续火热态势，首小时即诞生多个“亿元直播间”。李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部主播率先破亿，破亿直播间数量超去年首日。其中，李佳琦直播间首小时预售额同比增长40%，美妆、家电品类贡献超60%销售额。“今年消费者更倾向在直播间购买高客单价商品。”直播机构运营负责人称，平台推出的“直播间专属券”进一步提升了转化率。
500亿消费券全周期发放，打造“全年最惠双11”
本届双11，天猫推出“立减85折叠加9折消费券”的超级优惠，并全周期发放500亿消费券，创下平台历史补贴新高。消费者可通过任务领取、品牌互动等方式获得额外折扣，部分商品叠加优惠后价格较日常低至5折。“我们希望让消费者感受到‘每笔订单都省钱’的诚意。”天猫双11项目总负责人表示，平台通过简化优惠规则、提升补贴力度，真正实现“全年最优惠”。
结语
2025天猫双11首小时的爆发，不仅展现了消费市场的强劲活力，更凸显了平台通过政策协同、新品驱动及体验升级激活内需的成效。在国补政策、消费券及直播电商的三重助力下，这场全民购物盛宴正持续释放“以旧换新”“品质升级”的消费潜力，为经济高质量发展注入新动能。随着双11进入高潮期，更多品牌与品类的增长故事值得期待。
