8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合印发《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），首次从定义、主体、情形、协同监管四个维度构建医疗广告全链条认定体系。这一举措旨在破解“黑医院”“伪科普”等医疗广告领域顽疾，为规范市场秩序、保障公众健康权益提供制度支撑。
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精准界定边界：破解“变相广告”认定难题
《指南》首次系统明确医疗广告的认定标准，既划清合法信息公示与违规广告的界限，又列举20余类变相发布广告的具体情形。例如，医疗机构通过社交媒体以“健康科普”名义推荐特定药品、医疗器械或诊疗服务，或利用患者形象作证明诱导消费等行为，均被纳入监管范围。同时，《指南》细化不构成广告的例外情形，如医疗机构官网公示执业资质、诊疗科目等基础信息，社区开展的公益性健康讲座等，避免“一刀切”误伤合规行为。
“过去医疗广告与健康科普的边界模糊，导致‘伪科普’泛滥。”市场监管领域专家指出，《指南》通过“负面清单+正面引导”模式，为基层执法提供可操作的判定依据。例如，某医美机构以“皮肤管理讲座”为名推销美容项目，或非医疗机构通过短视频平台发布“祖传秘方治肿瘤”等内容，均可依据《指南》认定为违规广告。
严控发布主体：斩断“黑医院”广告链条
针对无资质机构借广告误导患者的问题，《指南》明确医疗广告发布主体仅限于依法设立的医疗机构，严禁任何单位或个人未经授权委托发布广告。这一规定直指“黑诊所”“游医”通过虚假宣传骗取患者信任的乱象。据统计，近三年全国市场监管部门查处的医疗广告案件中，近40%涉及无资质主体发布违法广告。
《指南》同时强化广告内容与医疗机构执业许可的关联性审查，要求广告中宣传的诊疗科目、技术手段等必须与《医疗机构执业许可证》核准范围一致。例如，某中医诊所若未取得“针灸”诊疗资质，却在广告中宣称“专业针灸治疗颈椎病”，将被认定为违规行为。
创新协同机制：构建跨部门监管闭环
为破解“多头管理”导致的监管盲区，《指南》建立市场监管与卫生健康、中医药部门的线索移送、联合执法、结果互认等协同机制。例如，市场监管部门在查处广告案件时，如发现医疗机构存在超范围执业、使用非卫生技术人员等违法行为，须在5个工作日内通报卫生健康部门；卫生健康部门在执业检查中发现的虚假广告线索，也需及时移交市场监管部门处理。
“医疗广告监管涉及资质审查、内容真实性认定等多个环节，单一部门难以独立完成。”《指南》起草组成员表示，通过部门间数据共享、案件会商等机制，可实现“广告监管—执业核查—行政处罚”全链条闭环管理。数据显示，2023年三部门联合开展的医疗广告专项整治行动中，跨部门移送线索的案件查处效率提升60%。
回应民生关切：净化健康信息生态
《指南》的出台直击公众就医痛点。近年来，医疗广告违法率居高不下，部分机构通过“养生节目”“专家访谈”等形式变相发布广告，导致患者误诊误治事件频发。某第三方调查显示，超70%的受访者曾遭遇医疗虚假广告误导，其中老年人群体占比达85%。
“规范医疗广告不仅是市场监管问题，更是重大民生工程。”公共政策研究者指出，《指南》通过明确“健康科普”与“广告营销”的界限，既保护公众获取真实健康信息的权利，又为合规医疗机构提供公平竞争环境。例如，某三甲医院通过官方渠道发布的疾病防治知识，若未涉及具体诊疗服务推荐，将不受《指南》限制。
下一步，三部门将联合开展医疗广告专项整治，重点查处“神医神药”“虚假疗效”等广告乱象，同时推动建立医疗机构广告信用档案，对违规主体实施联合惩戒。随着《指南》落地实施，我国医疗广告市场有望从“粗放生长”转向“规范有序”，为公众营造清朗的健康信息环境。
