一、有针对性的海报、背后是重重焦虑
上图是今世缘最新推出的两则海报，“3 年？5 年？10 年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”以及“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，看似是普通的宣传语，实则暗藏玄机。因为在当前市场中，今年以来洋河凭借行业领先的老酒储量，推出了两款备受推崇的新品，首先是第七代海之蓝（3年基酒+5年调味酒）、接着是“请兄弟，喝好酒”的洋河光瓶酒（滴滴三年陈），凭借老酒概念在市场上掀起不小的波澜。在这样的背景下，今世缘的海报针对性不言而喻。
这种针对性营销，恰恰暴露了今世缘自身的短板。在白酒行业，基酒产能是企业发展的核心要素，是未来增长的动力源泉。然而，数据显示，在2024年基酒（半成品酒）储量Top排名中，洋河股份以近70万吨（69.71万吨）位居行业第一，而今世缘仅有16.18万吨。优质基酒产量的长期不足，使得今世缘不得不寻求其他途径来填补产品供应的缺口，这也让人不得不联想到其招股书曾披露的在2011年和2012年外购基酒的情况，如2012年购买了2016.14吨。当市场上对手以老酒、年份作为重要卖点大肆宣传时，今世缘底气不足，只能试图通过弱化年份等概念，强调其他方面来吸引消费者，这种无奈之举，正是其焦虑情绪的直观体现。
（注：当时披露的信息中不仅有外购基酒，还有酒精、勾兑酒，其中勾兑酒是自产基酒的近3倍（32981.18/12404.19)，当年用量更是5倍还多(32351.01/6047.74)，所以可以想像今世缘卖的酒都是什么品质的酒……）
二、展现困境的财报、仍是苦苦的挣扎
从财报数据来看，今世缘的处境并不乐观。2024年，其归母净利润为34.12亿元，增速从2021年的29.5%急剧下降至8.8%，与原本设定的37亿元目标存在近3亿元的缺口。资本回报率也从 20.07% 的历史中位数腰斩至9.27%，而这背后是高达90亿的产能投入却未能有效转化为收益。（注：我在分析它的三季报时就推测：目标难达成）
存货问题更是成为今世缘的一块心病。行业数据显示，2024年规模以上白酒企业产量连续第七年下滑，但今世缘的存货规模却逆势创下55.69亿元的新高，到了今年第一季度，存货虽环比降至51.34亿元，但同比仍增长17.25%，存货周转天数高达720天，远超行业健康水平。大量的存货积压，占用了企业大量的资金，不仅增加了仓储成本，还面临着产品贬值的风险。
价格体系的崩塌也让今世缘雪上加霜。今年2月，今世缘实施了行业罕见的春节停货策略，然而市场反应却不尽人意。42度国缘四开我在北京调研了解到批发价跌至380元，仅为官网标价668元的 57%。渠道调研显示，经销商库存普遍高达半年以上，有的甚至超过一年，同时部分产品倒挂率超过40%。酒卖不动、价格倒挂都严重影响了经销商的积极性，也对品牌形象造成了极大的损害。
面对如此糟糕的财务状况，今世缘急于寻找突破口，无论是从产品营销还是市场拓展等方面，都试图尽快改变现状，这也进一步加剧了其焦虑情绪，所以急于推出那两则海报就是证明。
三、难突破的全国化、是争于打破僵局
今世缘自2014年上市之初，便提出全国化发展的战略布局，然而十年过去了，成效甚微。从市场占比来看，2024年其省内营收占比高达近92%，在百亿级白酒上市公司中“一枝独秀”，这种过度依赖单一区域市场的结构，严重制约了其进一步发展。与之形成鲜明对比的是，洋河股份省内营收占比只有45%。所以今世缘特别在意省内市场，矛头也始终对准洋河。这两则海报所针对的产品，如第七代海之蓝，目前就仅在省内上市推广，所以今世缘急呀。更急的是洋河推出的高线光瓶酒，这种光瓶酒更是洋河综合实力的爆发，我在《洋河换帅》中就说过：“无论是高端的手工班，还是最近推出的第七代海之蓝以及高线光瓶酒都让很多人真正了解到洋河的酒是真好，这点我认为极其重要！”
尽管2024年今世缘省外营收同比增长，但绝对体量仅占总营收的8%多点。省外615家经销商平均每家年营收仅约150万元，远低于省内经销商的产出效率。我在北京调研，很多酒类经销商直言“没听说过国缘”……
为了实现全国化，今世缘尝试了多种方式，外延并购、厂商联合等手段均有涉及，然而省外经销商数量虽超过省内，但贡献的营收却不足9%。究其原因，产品战略的混乱使得全国化之路困难重重。国缘品牌同时布局清雅酱香V9（千元级）、柔雅兼香“六开”和中度酒定位的四开，模糊的产品形象让消费者难以形成清晰认知。承担全国化重任的国缘四开深陷400元价格带红海，面对剑南春等成熟竞品的压制，缺乏足够的差异化优势。
面对全国化的困局，今世缘管理层今年初提出省外收入占比要达到20%的目标，然而从上半年的发展情况来看，进展缓慢。在这种情况下，今世缘急切地想要通过各种手段，打破省外市场的僵局，无论是营销创新还是产品调整，都显得迫不及待。
四、产能与内控问题、是双压下的艰难
为了支撑全国化布局，今世缘近年来在产能扩张上不遗余力。2024年报中的经营计划显示，其加快建成投产2万吨清雅酱香车间和配套的麸曲车间、新制曲中心，试图实现原酒8万吨产能目标。今年一季度，其在建工程达39.44亿元，同比大增15.86%，导致投资活动现金流净流出10.49亿元，四大技改项目同步推进：南厂区智能化包装物流中心、新制曲中心、酿酒中心扩建等项目密集上马。
然而，回顾历史，2014年首发募投的“酿酒机械化及酒质提升技改工程”两次延期至2018年完工，截至2016年6月累计投入资金与承诺额相差逾3亿元。在2016年6月发布项目延期公告后，公司次月即对外委托贷款4亿元，年化利率高达12%，产能建设与资金运用的合理性饱受质疑。如今大规模的产能扩张，是否能够真正转化为市场竞争力，还是会成为新的负担，尚未可知。
内控方面，今世缘也问题频出。作为重点排污单位，2024年其废水排放口两次被监测到污染物超标，这与公司宣称的“每日监测结果均达标”严重不符。此前在2023年5月，淮安市市场监督管理局对其进行检查，对食品生产资质、生产环境条件等20个方面提出整改要求。今年5月，检查中又发现其存在不符合监督检查要点表一般项目，存在轻微风险隐患，被责令整改。产能扩张的激进策略与内控短板相互叠加，不仅影响了企业的生产运营，也对其全国化进程构成严重挑战，使得今世缘在应对市场竞争时，更加焦虑和急切。
今世缘在当下白酒市场中，由于自身在产品、市场、财务、产能及内控等多方面存在问题，陷入了一种急切寻求突破的状态。若不能冷静下来，从根本上解决这些问题，制定出长远且合理的发展战略，未来之路恐将愈发艰难
作者：七彩云龙
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