7月13日，饿了么通过官方公告向会员用户正式宣布，其运行多年的“白银会员”至“黑钻会员”分级体系将于2025年7月31日全面停止使用，并同步关闭该体系在饿了么APP、淘宝/支付宝/微信小程序等全渠道的入口。此举被视为饿了么在会员运营策略上的重大调整，旨在通过更精准的用户分层与激励机制，强化高频用户的粘性。据知情人士透露，一个月前（618期间）推出的“悦享俱乐部”或将成为旧体系停用后的核心替代方案。
旧体系退场：分级会员运营进入倒计时
饿了么现行会员体系自2018年上线以来，以“白银-黄金-铂金-钻石-黑钻”五级分层模式为核心，用户通过积累消费金额或订单量提升等级，享受免配送费、专属红包、生日礼遇等权益。然而，随着外卖市场竞争加剧，用户需求日益多元化，旧体系的“普惠式”激励逐渐显露出差异化不足、权益吸引力下降等问题。
公告显示，自2025年8月1日起，旧会员体系将彻底终止，用户未使用的会员红包、加价购权益等将按规则折算为“吃货豆”（饿了么平台通用积分）返还，确保用户权益不受损。同时，饿了么强调，此次调整仅涉及会员等级体系，平台基础服务（如订单查询、客服支持等）不受影响。
新体系登场：“悦享俱乐部”设高门槛精准筛选用户
事实上，饿了么已在618期间低调上线“悦享俱乐部”，作为新会员体系的试点。与旧体系相比，新规显著提高了入会门槛，并采用“双轨制”筛选机制：
订单量达标：用户近3个月内实付金额满35元的订单累计达35单；
消费金额达标：近3个月订单实付总额累计满3000元。
满足任一条件即可加入“悦享俱乐部”，享受更高等级的权益，包括但不限于：每月固定免单额度、专属客服通道、品牌联名活动优先参与权等。业内人士分析，新体系通过“高门槛+高价值权益”的组合，旨在锁定高净值用户，提升其复购率与品牌忠诚度。
战略转型：从“规模扩张”到“价值深耕”
饿了么此次会员体系升级，折射出外卖行业从流量竞争转向精细化运营的趋势。根据公开数据，2023年我国外卖用户规模已突破6亿，但行业增速放缓至个位数，平台需通过深度挖掘用户价值实现增长。
“旧体系以消费金额为单一维度，难以区分偶尔高消费用户与高频稳定用户。”零售专家指出，“悦享俱乐部”通过设置订单量与消费金额双重门槛，可更精准识别核心用户群体，并为其提供差异化服务，从而提升平台运营效率。
此外，新体系或与饿了么母公司阿里巴巴的生态协同战略相关。例如，“悦享俱乐部”中提及的“品牌联名活动”，可能联动淘宝、天猫超市等场景，打造“外卖+零售”的跨平台权益，进一步强化阿里本地生活板块的用户粘性。
用户反馈：权益升级引期待，门槛提高存争议
公告发布后，饿了么用户反应不一。部分高频用户对新体系表示期待：“旧会员的红包越来越‘鸡肋’，新体系的免单额度和专属活动更有吸引力。”而低频用户则担忧门槛过高：“每月点外卖不到10次，很难达到35单的要求，可能要考虑转向其他平台。”
对此，饿了么客服回应称，平台将针对不同用户群体推出“过渡期激励”，例如新用户完成首单可获“悦享体验卡”，部分合作商家消费可累积双倍订单等，以降低用户适应成本。
行业观察：外卖平台会员运营进入“高净值时代”
饿了么的调整并非个例。近年来，美团、抖音生活服务等平台均已升级会员体系，通过“任务制”“成长值”等模式提升用户活跃度。例如，美团“神会员”将到店、外卖、酒旅等场景权益打通，抖音生活服务则推出“打卡领券”等社交化玩法。
“外卖行业已进入‘存量博弈’阶段，平台需通过精细化运营实现用户价值最大化。”分析人士认为，饿了么“悦享俱乐部”的高门槛策略，短期内可能面临用户流失风险，但若能通过高价值权益提升核心用户留存，或为行业提供新的运营范式。
结语
从“分级普惠”到“高净值深耕”，饿了么会员体系的迭代，既是应对市场竞争的必然选择，也是外卖行业从流量红利转向价值红利的缩影。当35单实付订单或3000元消费金额成为新门槛，平台与用户的关系正从“广撒网”转向“精耕作”。未来，如何平衡高门槛与用户包容性，将成为饿了么乃至整个外卖行业需要持续探索的课题。
