4月8日到4月12日，山姆会员店在广州、深圳、珠海三地面向会员投放2.4万瓶1499元的飞天茅台酒，活动设置12000个名额（每人限购2瓶）。这一消息再次点燃了消费者与市场的热情，而距离山姆上一次大量投放平价茅台还不到一个月。据统计，今年以来，山姆会员店已累计投放原价飞天茅台数量达12万瓶，放量频次和规模均有所提高。
山姆针对飞天茅台的抽签资格门槛严苛，仅卓越主卡会员可参与，而一张卓越会员卡年费达680元。即便如此，仍有不少会员感叹“今年的卓越会员值回票价了”。山姆此举，无疑是加速对中国中产消费群体的“狙击”。
近年来，贵州茅台为渠道管控与维护价格体系，会在特殊节点向淘宝天猫、盒马、山姆、华润万家等商超平台投放飞天茅台。今年以来，各商超平台动作频频。2月，盒马推出近1.5万瓶飞天茅台“限量抢购”活动；3月，华润万家开展“踏青特供”活动，投放5000瓶飞天茅台。相比之下，山姆会员店堪称平价飞天茅台投放的“大户”，今年以来已开展三次大规模放量，累计放量12万瓶。
贵州茅台增加对上述渠道的投放，背后是其自身正在进行的一系列调整改革。2024年度，贵州茅台虽实现营业总收入和净利润的双增长，但今年的增长目标更为保守。面对白酒行业动销困难以及核心单品价格波动，茅台正对产品及渠道投放进行把控。有业内人士分析，贵州茅台通过对山姆等平台大量投放飞天茅台，适当减少经销商渠道出货量，可缓解渠道价格倒挂压力。
酒类分析师肖竹青指出，山姆会员店投放茅台，对于扩大茅台消费群体、有效触达圈层起到积极作用。过去茅台的消费主力集中在房地产上下游、大基建老板和金融行业高管，如今这些行业面临深度调整，茅台希望借此扩大更多高净值人群成为“茅粉”。
从山姆的角度来看，这一策略也有着自身的考量。肖竹青认为，加量投放茅台更多是山姆会员店自身的主动行为。作为长年处于溢价中的千亿大单品，中签购买1499元平价飞天茅台酒对消费者极具吸引力。以4月14日“今日酒价”公众号显示的25年飞天茅台原箱报2130元/瓶为例，若中签后转手，买家每瓶可净赚超600元。即便不转手，消费者也能以更低价格购入飞天茅台。社交平台上，不少中签会员将茅台转手卖给黄牛，获利颇丰。
然而，想要获得抽签名额并不容易。根据山姆4月的飞天茅台酒销售活动细则，需要满足会员卡等级、消费频次等多个维度才能获得参与活动资格。例如，需在2024年3月31日及之前成为山姆主卡会员，且在2025年4月1日仍为有效激活的标准17位同卡号卓越主卡会员；2025年1月1日至2025年3月31日，该主卡会员每个自然月在山姆会员商店官方平台有购买记录，且累计有购买记录的天数大于等于12天等。
山姆狂撒茅台“福利”，看似是消费者的狂欢，实则是山姆与贵州茅台各取所需的商业策略。在未来的市场竞争中，这种合作模式是否会持续，又将如何演变，值得我们持续关注。
