24日，中国旅游研究院武汉分院发布了《2025中国旅游业发展报告》。报告揭示了当前中国旅游市场正经历着深刻的结构性变迁与价值观演进，情绪价值已然成为影响消费决策的关键变量，为旅游行业的未来发展指明了新方向。
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从数据层面来看，2025年上半年中国旅游市场呈现出强劲的增长态势。国内居民出游人次高达32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费达3.15万亿元人民币，同比增长15.2%。这一组亮眼的数据，不仅彰显了中国旅游市场的庞大规模和巨大潜力，也反映出民众对旅游消费的热情持续高涨。
报告深入剖析指出，当代旅游消费的核心驱动力已发生了根本性的转变，从以往的功能性满足迅速向情绪价值与精神满足升级。如今的游客，不再仅仅满足于欣赏风景，他们更愿意为体验一种独特的生活方式、获得一种愉悦的心情、讲述一个动人的故事而买单，“体验至上”已成为旅游消费的广泛共识。
以当下流行的多种旅游方式为例，无论是身着民族服饰在古城中悠然进行Citywalk（城市漫步），感受历史与文化的交融；还是追求极致效率与成就感的“特种兵式旅游”，在紧凑的行程中挑战自我；亦或是寻求内心平静与疗愈的寺庙游、禅修游，在宁静的氛围中放松身心。这些看似截然不同的旅游形式，本质上都是游客在购买独特的情感体验与身份认同，通过旅游来满足自身深层次的情感需求。
这种以情绪价值和精神满足为核心的消费趋势，对旅游产品开发者提出了全新的要求。报告相关观点认为，开发者需要从传统的资源思维转变为用户思维，不再仅仅关注旅游资源的本身，而是更加注重游客的需求和感受；从单纯打造景点转向营造场景，为游客创造更具沉浸感和互动性的旅游环境；从提供基础服务转向创造独特体验，深刻理解并精准回应游客的情感诉求，让游客在旅游过程中获得难忘的体验。
报告还关注到中国社会结构变化带来的旅游市场新趋势。随着中国步入老龄化社会，康养旅居、邮轮慢游、文化怀旧、家庭同游等细分市场展现出巨大的发展潜力。这些细分市场针对不同年龄段和消费群体的需求，提供了更加个性化、专业化的旅游产品和服务。与此同时，小城旅游的兴起成为另一重要趋势。越来越多的游客选择反向旅游，前往小城感受更真实、更松弛、更具烟火气的旅行体验，这也反映了游客对旅游品质和内涵的更高追求。
面对消费需求日益个性化、体验化、精神化的现状，如何创新旅游供给成为行业亟待解决的问题。报告给出了具有前瞻性的建议：将基于文化自信的供给创新作为产品创新的核心方向持续深化，挖掘和传承中国丰富的文化资源，打造具有中国特色和国际影响力的旅游产品；将旅游与文化体育、影视IP、康养、研学等跨界融合，作为推动产业向更高附加值领域迈进的重要着力点，拓展旅游产业链，提升旅游产业的综合效益；鼓励与支持旅游业利用人工智能、大数据等新技术，重塑生产、服务与消费方式，提高旅游行业的智能化水平，为游客提供更加便捷、高效、个性化的服务。
《2025中国旅游业发展报告》的发布，为中国旅游市场的未来发展提供了重要的参考和指引。在情绪价值的引领下，中国旅游业正迎来新的发展机遇和挑战，有望在创新与变革中实现更高质量的发展。
