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君乐宝乐臻,踏准超高端奶粉“新消费节奏”

2022-06-22 09:19:41 来源: 编辑网
  产品的颠覆性创新一直是零售行业进步的根本驱动力。  今日的奶粉市场内卷严重,催生出的多元化、专业化、细分化趋势愈加明显。数据显
  产品的颠覆性创新一直是零售行业进步的根本驱动力。

  今日的奶粉市场内卷严重,催生出的多元化、专业化、细分化趋势愈加明显。数据显示,2017~2020年间,我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降, 2020年仅为4.38%,但是高端及超高端奶粉市场仍保持高位数的逆势增长。

  超高端奶粉已成为各大头部乳企战略布局的新竞速赛道。但发力点在哪?

  我们洞察到,奶粉行业已经进入存量增长时期,细分的乳铁蛋白奶粉成为新的增长曲线。根据CBNData调研数据显示,乳铁蛋白品类奶粉权重逐年变大,市场超200亿规模。同时,消费倒逼供给侧品牌产品、渠道、供应链的迭代升级。乳铁蛋白奶粉已经逐渐成为一股主流的消费趋势。

  从此次君乐宝乐臻奶粉焕新升级,以“满分乳铁蛋白”奶粉发力超高端市场的战略举措,更可以看到整个奶粉市场的消费新走向。

  新消费下,乳铁蛋白奶粉市场高涨

  我们从消费市场来看。 消费者对乳铁蛋白奶粉接受度高涨。据艾瑞咨询发布的《2022中国母婴新消费白皮书》显示,有66.7%的妈妈认同科学育儿理念,近半数二胎妈妈选择继续精细化喂养。当下消费者的迫切需求要点是高营养价值、接近母乳喂养、提高免疫力等,在此背景下,乳铁蛋白奶粉消费热度一路走高。根据奶粉智库发布的年度公众平台奶粉营养素搜索关键词榜单中,乳铁蛋白已经连续两年霸榜热搜第一。

(数据来源:奶粉智库)

  乳铁蛋白奶粉消费升级带来市场的增量,并吸引了来自奶粉行业第一梯队的各大玩家。作为国产奶粉头部品牌的君乐宝,在乳铁蛋白奶粉细分赛道更是下了“重注”。 据了解,此次君乐宝乐臻奶粉进行全面升级,包括乳铁蛋白含量被提高3.3倍,达到100mg/100g的新高度,搭配专利OPO结构油脂、两种益生菌、加三种益生元等,为宝宝提供抵抗力+消化力+吸收力的解决方案。

  全新乐臻奶粉颠覆性创新升级,亮点在哪?

  全新乐臻奶粉实现颠覆性创新升级,实际上是踏准新消费的节奏。我们归结为几大亮点。

  升级的一大核心是黄金配比“满分乳铁蛋白”。完美实现了每100克奶粉添加100毫克乳铁蛋白的黄金配比,以“满分乳铁蛋白”建立产品高标准。

  需要从两个点来看, “珍贵性”和 “科学性”。

  乳铁蛋白之所以珍贵,是因为每10000公斤牛乳中仅能提取1公斤。目前乳铁蛋白的生产是建立在欧美等大规模牧场养殖的基础上,即使放眼全球,乳铁蛋白的生产能力都十分有限。再加上乳铁蛋白提取率较低,并且提取技术要求较高、提取过程复杂,因此乳铁蛋白也被视作“奶黄金”。正是因为珍贵性,市面上多数奶粉乳铁蛋白含量都相对较低。

  而新乐臻不仅乳铁蛋白含量高,且更加科学。至于为什么要选择乳铁蛋白含量100mg/100g?

  根据临床医学研究结果表明,每100克奶粉添加100毫克乳铁蛋白的配比,对增强反复呼吸道感染儿的免疫功能、预防腹泻发生、降低新生儿总死亡率和坏死性小结肠炎死亡率、提高标准药物治疗方法的幽门螺旋杆菌根除率等方面效果显著。同时,由于乳铁蛋白的摄入,还可以明显缓解铁对肠道的刺激。

  重点提下,从去年3月,我国确立了高于欧美国家标准的奶粉新国标,二次配方时代也正式拉开帷幕,中国婴配粉行业进入品质升级的抢位战。据了解,全新乐臻在上市前,就根据奶粉新国标创新全面营养、更易吸收的体系,打造了系统化的营养素配比,在业内也是走在前头。

  第二大亮点,在配方上,颠覆性添加三种益生元+两种益生菌,聚焦宝宝转奶期。

  特别是宝宝进入转奶期后,如果免疫力低下,肠胃很容易出现菌群紊乱从而导致腹泻、便秘、过敏等不适症状。这就需要双重保障,首先,乳铁蛋白能帮助宝宝完善免疫系统,全面提高免疫力。其次,需要助力肠道消化吸收,含益生菌、益生元的奶粉更利于宝宝转奶。

  新乐臻颠覆性添加三种益生元+两种益生菌。低聚半乳糖、低聚果糖、异构化乳糖,给肠道菌群提供充足的养分,搭配专利OPO结构油脂,两种益生菌(BB-12+HN019),这使得新乐臻可以成为宝宝转奶期的神助攻。

  其三是在源头方面,实现从奶源-消费者的“顶配”价值链。众所周知,奶源是奶粉产品品质的基底。新乐臻从奶源到加工工艺堪称业内顶配,奶源均来自君乐宝自有牧场。据悉君乐宝已建有21家生产工厂、17座现代化牧场,同时还在张家口坝上草原布局38万亩天然草场。对源头的重投入,使得君乐宝的奶源达到了业内新高度。经国际第三方检验,其奶源实际指标优于美国、欧盟标准。

  同时,在生产工艺层面,新乐臻实现生牛乳一次成粉,最大限度的“锁住”天然营养和新鲜度。

  「零售商业评论」认为,乐臻奶粉焕新升级,是延续了君乐宝 “品质”和“创新”一贯的战略路径,也是其超高端战线的又一重要落子。

  君乐宝站上超高端奶粉高地

  我们先要理解清楚,君乐宝为何要将战略锚定“超高端奶粉”?

  有业内分析师告诉我们,“消费市场结构性升级,超高端奶粉还有大增量。就市场占有率而言,头部品牌的马太效应会更加凸显。而‘洋退国进’的趋势下,国产奶粉品牌的市占率会进一步提升。”

  事实上,奶粉新政的落地加速了行业从价格竞争转型高品质竞争。

  超高端奶粉市场更是品质竞争的“竞技场”。对于乳企而言,新一轮洗牌后,如何加快落地超高端产品,开拓细分市场、构建多元化产品矩阵是面临的一大新考题。

  而君乐宝在 “超高端奶粉”市场已经取得先手优势。

  「零售商业评论」观察到,君乐宝在“超高端奶粉”市场已经针对不同阶段、不同消费需求,实现了多元化、细分化的产品布局,形成了一套较全的产品组合。比如优萃有机奶粉是行业内首款全产业链适度水解的有机奶粉,一经推出便成为业内爆款产品。而针对乳铁蛋白市场,君乐宝近期更是三连发,推出三款乳铁蛋白新品,乐臻便是其中之一,同时三款产品满足了不同消费者的细分需求。

  “针对超高端市场,君乐宝的战略是饱和覆盖,已经形成了超高端市场的细分化占位,这样建立起产品的高壁垒。”分析师认为。

  接下来的任务就是以消费者需求为中心,不断迭代优化产品,将超高端细分市场“做深做透”。

  值得一提的是,君乐宝2021年产销量突破10万吨,领先全国。在以君乐宝为主的国产品牌带动下,国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前占比达到75%以上。

  而超高端市场的竞赛,君乐宝的底气在哪?

  我们从几方面来看。

  “全产业链布局+科研创新”作为主驱动力。

  “奶粉行业的竞争也是全产业链的竞争。消费者要买的是一罐奶粉,而企业要关注奶牛吃的那口草开始。”

  我们了解到,君乐宝在全产业链方面使出了杀手锏。其一创新“全产业链一体化”模式,通过牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控,这样保证奶牛吃的那口草-消费者吃的奶粉全链路的安全、靠谱。其二在业内率先构建了包含世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的研发、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系在内的“五个世界级”模式,保证了产品的世界级品质。

  不仅如此,君乐宝在科研能力打造上也是不遗余力。去年,君乐宝在全产业链研发赛道继续加码,总投资5亿元打造的奶业创新研究院投入使用。这也让消费者看到君乐宝不断有创新颠覆性的产品诞生。

  在我们看来,这些也是君乐宝做“长期主义”的布局。

  内码系统+封闭模式,建立品牌-渠道商-消费者的“正和市场游戏”。

  去年10月,君乐宝率先发起了奶粉行业安全追溯系统的变革创新,全线启动“内码”系统,实现“一罐双码”。区别于罐外码,内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。

  我们认为,“君乐宝内码系统,值得行业内学习借鉴,这里有2个优势点,一是在快消流通渠道中,针对各层级的经销商、分销商、零售商等,有效遏制窜货行为。二是能让消费者洞察到每个产品生产流通的整体路径,掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息,进而有效消除顾虑,购买更放心。品牌同时可以更好地服务消费者。未来以码为核心链接消费者的方式将越来越多样。”

  干零售都知道,零售业窜货是非常头疼的事情,不仅形成不良的内部竞争,还扰乱市场价格,渠道商苦窜货久矣。而君乐宝启动内码系统,同时,采取“封闭模式”,进行全国控商控店控货,严守价格体系。

  我们咨询的多家母婴零售渠道负责人,大致表达了较一致的观点,内码系统+封闭模式,能有效进行市场保护,区域之间仅需通过产品的内码,便知道流通来源,渠道商之间的窜货和不良竞争明显减少。同时消费者通过双码能掌握产品是安全、正品,对品牌的美誉度和忠诚度也有一定提升作用。

  经济学有个词叫“正和游戏”,是指参与市场经济的多方都实现共赢。君乐宝的内码系统+封闭模式,正是实现品牌商、渠道商、消费者多方共赢的“正和游戏”。

  形成一张B2B2C的“全渠道”高效流通网。

  根据尼尔森IQ研究显示,消费者光顾的消费渠道正呈上升趋势,新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商渠道渗透率从2019年的34%升至47%,O2O从22%升至33%,同时纯电商、直播和O2O的渠道都有较大幅度增长。

  针对母婴行业,几乎所有消费者均有在线上购买母婴产品的经历,同时线上线下重叠的用户占比超9成。也从侧面印证,母婴行业在加速线上线下全渠道融合。

  但无论选择何种渠道,消费者最终购买的是整体对产品和服务的体验感。君乐宝奶粉从产品上市之初,便开始打通线上线下全渠道,将人、货、场更紧密地联系在一起,同时新产品也可以在更短的时间内辐射到更广阔的市场。

  比如,在电商渠道君乐宝已经布局天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁易购旗舰店、拼多多旗舰店,以及小程序商城等。在线下入驻主流连锁商超以及各类垂直母婴渠道,如沃尔玛、家乐福、永辉、物美、大润发、711、孩子王等,在新零售渠道入驻盒马、每日优鲜等。

  根据我们观察,君乐宝在新兴渠道的布局也可圈可点。比如联合电商平台,把直播间搬进了君乐宝的奶源地。而针对疫情持续影响,还开通社区团购平台。重点提一下即时零售赛道,当日达、小时达的即时配送成了新消费的重心。君乐宝同样可以联合平台实现快配送,比如我们通过京东的“附近”搜索君乐宝,可以找到就近销售君乐宝奶粉的商店,下单商品后由达达配送到家,实现小时达的效率。

  莲花出于水面,但营养在于水底下看不见的根系。君乐宝便是凭借扎实的底盘,拉满了消费者好感度。

  据欧睿数据显示,君乐宝奶粉已成为每日400万妈妈的优选,并且复购率高达96%,净推荐率为45%,位居行业前列。

  「零售商业评论」认为,新乐臻是超高端奶粉市场很好的一个样本,对于整个奶粉行业和君乐宝自身都具有战略意义。站在行业高度看,能带动整个超高端奶粉产业链的升级,国内超高端奶粉市场将更考验全产业链布局、产品创新、全渠道、数字化等全方位能力。而从君乐宝的自身战略意义看,新乐臻奶粉作为大单品,有机会打造成为君乐宝超高端战略产品矩阵的新增长曲线。

  “竞争战略之父”迈克尔波特认为,战略竞争是大家朝不同的方向上竞争,创造独特价值,消费者根据不同需要选择产品。战略竞争发掘产业中的许多机会,朝差异化发展。

  君乐宝在超高端奶粉市场的竞争,很显然已经站上了高位。(来源:零售商业评论)

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